DOPO IL SUCCESSO DEI PODCAST CRESCE L’INTERESSE PER I BRANDED PODCAST

Nell’ultimo anno il mondo dei podcast ha vissuto una vera e propria ascesa, una crescita esponenziale che ha visto contenuti di qualità sempre maggiore e l’ingresso dei big player nel mercato. Tutto questo sta portando a un rapido incremento degli investimenti pubblicitari nel settore, con l’acquisto di spazi pubblicitari e la creazione di serie originali firmate dai brand.
A fare la differenza e a permettere questo sviluppo sono state le abitudini degli ascoltatori. Infatti, come sappiamo, i podcast hanno pian piano aumentato il proprio bacino d’utenza. La notorietà di questi contenuti è ormai evidente, anche in Italia. Secondo una ricerca svolta dalla società BVA Doxa, almeno il 90% degli italiani digitali conosce il format e un abbondante 39% afferma di saperne abbastanza.

Scoprendo questo nuovo mondo passo dopo passo, la frequenza dell’ascolto è aumentata rapidamente. Il 90% delle persone afferma di ascoltarli, mentre il 64% li ascolta una o più volte nell’arco della settimana.

Ad oggi tra i fruitori si registra una componente maschile lievemente superiore e tendenzialmente di età giovane, ovvero under 34. Al momento la piattaforma su cui si concentrano di più questi utenti, ovvero il 67%, è Spotify. A seguire i siti degli autori o delle testate, frequentati soprattutto dagli ascoltatori più occasionali, e successivamente Apple Music e Audible. Spreaker e Overcast invece rimangono piattaforme di nicchia, con meno del 10% degli utenti. La comodità nell’ascolto dei podcast rappresenta un grande vantaggio per aumentarne il pubblico, infatti il 67% di loro ne fruisce tramite smartphone e durante momenti di multitasking. Un 37% però preferisce concentrarsi solo sul contenuto, senza fare altro, godendoselo a pieno come puro intrattenimento. Con l’informazione che diventa sempre più veloce, anche la soglia di attenzione si sta abbassando radicalmente. Per questo motivo i primi secondi di un podcast sono fondamentali per colpire e interessare gli ascoltatori. In media, infatti, uno su due concede al contenuto pochi minuti prima di decidere se continuare oppure no, e solo il 38% arriva al termine della puntata. Generalmente se la prima puntata non convince, pochi continueranno con le successive. Questi format tendono ad essere scelti anche in base alle piattaforme su cui si trovano. La maggior parte delle persone ricerca tramite Google, quindi, in questo caso, presidiare la SEM risulta una strategia ad alto potenziale. Dopo Google, la maggior parte delle ricerche vengono effettuate su piattaforme più specifiche per questi contenuti, come Spotify o Audible.

In questi casi il tema o l’argomento trattato nel podcast, insieme al nome e ai conduttori o autori, sono i driver principali nella scelta.

In sostanza, la ricetta ideale per un podcast di successo prevede una durata massima di 45 minuti a puntata, con una pubblicazione frequente per evitare attese tra i vari episodi. Le puntate autoconclusive mostrano un apprezzamento lievemente più alto di quelle seriali e i principali driver sono legati a interessi personali e intrattenimento e talvolta anche tematiche relative della propria professione. Per non sbagliare, gli argomenti più ascoltati sono l’intrattenimento, le news, la musica, le inchieste e l’approfondimento. Fino ad ora la maggioranza degli utenti ha approcciato l’ascolto dei Podcast in modalità free (gratuita) e solo due utenti su dieci hanno pagato per ascoltarli. Quello che stupisce, però, è che la pubblicità inserita in questo format non viene vista negativamente. L’80% dei fruitori, infatti, la ricorda e la considera molto meno invasiva rispetto a quella inserita negli altri media. Il momento in cui è più gradita è ad inizio programma, come una sorta di introduzione e il suo impatto aumenta se la tematica è inerente al tema del podcast. La forza dei podcast risiede in alcuni elementi narrativi che da sempre sono amati dalle persone: la voce, il racconto, le emozioni. Nel tempo sono cambiati i canali attraverso i quali fruire questi elementi. Sono cambiate le modalità in cui si raccontano le storie. Ma non ci stancheremo mai di ascoltare una voce che ci racconta una storia suscitando in noi emozioni e sensazioni. 

Sull’onda del successo dei podcast è cresciuto l’interesse, da parte delle aziende, verso i progetti di Branded Podcast per creare una relazione con il proprio pubblico basata su una narrazione costruita sui valori e la storia che caratterizzano il brand e con un tono di voce più intimo e autentico. Secondo un’analisi realizzata da Chartable, società statunitense di misurazione dei podcast, nel 2020 sono stati circa 4.500 i Branded Podcast attivi considerando solo Apple Podcast. Le previsioni per il portano a un raddoppio, sfiorando le 9.000 unità. Una crescita avvenuta in brevissimo tempo se pensiamo che nel 2015, quando General Electric scommise su questo strumento innovativo aprendo la strada ai Branded Podcast, pochissime aziende erano disposte a rischiare imitando ed emulando il suo esempio.  

È a partire dal 2018 che i numeri dei Branded Podcast cominciano a crescere in modo significativo sia nel panorama americano sia in Europa e in Italia. In Italia il primo Branded Podcast fu realizzato da Verti Assicurazioni “Sbaglio strada e cambio vita” nel maggio del 2019, a cui seguirà, nel luglio dello stesso anno, “Prime Svolte”, il primo Branded Podcast in Italia nel settore dell’automotive.

Non dobbiamo, quindi, stupirci, se il settore dell’advertising voglia aumentare i suoi investimenti in questo ambito: anche in Italia l’ascesa dei podcast è diventata inarrestabile.

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