NON FUNGIBLE TOKEN, un nuovo strumento di marketing 

Cinquanta anni fa pochi potevano immaginare che la maggior parte delle transazioni economiche avrebbero avuto forma digitale. Il denaro fisico sta lasciando spazio alle carte di credito anche nell’ultimo suo baluardo, le spese quotidiane. Oltre al denaro, la posta, i video, la musica, i testi e le immagini, le fatture, le ricette mediche e altri documenti si sono smaterializzati e ora vengono scambiati in forma digitale.  

L’esplosione delle applicazioni digitali, facilmente vittime del “copia e incolla”, ha però limitato e violato i valori creativi intangibili. Oggi con un certificato NFT è possibile garantire la proprietà di un bene-opera digitale, affermandone l’unicità, l’originalità, l’autenticità e la proprietà, rendendo tutto non fungibile, non sostituibile, quindi anche commerciabile.  In pratica, un NFT sdoppia, tra fisico e digitale, la proprietà e il valore di un bene-opera; amplia la logica economica del mondo materiale, valorizzandone «l’altra faccia» virtuale, producendo un valore supplettivo al bene-opera da cui deriva. 

Gli NFT hanno iniziato a diventare famosi nel marzo 2021, quando la casa d’aste Christie’s ha venduto per 69,3 milioni di dollari la prima opera d’arte NFT in assoluto: un collage di immagini digitali creato dell’artista statunitense Mike Winklemann, che in rete si fa chiamare Beeple.  Un’opera in NFT di Frank Miller (Il ritorno del cavaliere oscuro, Sin City) è stata venduta per 840.986 dollari, la più alta cifra mai raggiunta da un NFT relativo a un fumetto  Si tratta di I Love You, Nancy Callahan, una clip di pochi secondi, in cui vengono animate le tavole tratte da Sin City che mostrano gli ultimi momenti trascorsi tra il detective Hartigan e la sua amata . L’NFT di Sin City è al momento il più costoso “originale” di Frank Miller.  

La copertina del secondo albo de Il ritorno del cavaliere oscuro era stata battuta a 478.000 dollari nel 2013 e una cifra simile (448.125 dollari) era stata raggiunta nel 2011 da una pagina della stessa opera ritraente Batman e Robin. In occasione della mostra dedicata a Gianni De Luca, organizzata da Arf! e Comicon tenutasi a Roma il 21, 22 e 23 maggio 2021, sono stati coniati NFT di alcune opere del fumettista  Gli NFT sono stati esposti sulla piattaforma OpenSea e sono stati tratti da Il commissario Spada e dalla Trilogia Shakespeariana Presso il Museo della Permanente di Milano è stata ospitata la prima esposizione fisica di Crypto Art.  La mostra è nata per iniziativa di DART | Dynamic Art Museum, progetto ideato da Piergiulio Lanza e realizzato insieme all’Architetto Riccardo Manfrin. La curatela è di DART in collaborazione WRONG THEORY, la prima produzione in real life del mondo NFT. 

Anche i fotografi hanno ora a disposizione un posto unico e adatto in questo nuovo mondo di NFT. La tecnologia Blockchain e gli NFT promettono di dare a loro e agli altri creatori ciò che gli spetta.  fotografi hanno così un nuovo modo per monetizzare il loro talento: possono usare gli NFT per diventare proprietari del loro lavoro. Lindsey Adler di Adorama lo esprime al meglio: “Gli NFT ti consentono di creare qualcosa che non può essere duplicato: la proprietà dell’opera d’arte! Pensala come un’impronta digitale, una firma o un certificato di autenticità per la tua foto. In breve, Gli NFT ti consentono di creare edizioni limitate del tuo lavoro digitale, il tutto mantenendo il copyright “.  Non molto prima della morte di Chris Cornell, avvenuta il 18 maggio del 2017, il fotografo Randall Slavin scattò l’ultimo servizio fotografico a cui abbia mai preso parte il leader dei Soundgarden.  Con la benedizione della vedova di Chris, Vicky Cornell, Slavin ha deciso di mettere in vendita gli scatti, mai visti prima, mettendoli all’asta come NFT. Le due ‘opere’ NFT messe in vendita da Slavin per l’asta chiamata “The Last Session NFTs”, si chiamano Until We Disappear e White Roses For My Soul To Keep. 

Con gli NFT il primo tweet di Jack Dorsey è stato venduto per 2,9 milioni di dollari. Un video digitale di una schiacciata del cestista LeBron James è stato venduto per oltre 200mila dollari. E la gif animata Nyan Cat è stata venduta per 600mila dollari. Esistono collezionisti disposti a spendere anche cifre importanti pur di poter vantarsi di essere i soli e unici proprietari di un NFT. E tale proprietà è attestata da un certificato di autenticità e di cui esiste un solo esemplare. 

Nella splendida cornice dello Stadio Domiziano a Roma Markonet, il partner con il quale realizziamo progetti con gli NFTs, ha lanciato il primo servizio al mondo per baci certificati. In occasione di San Valentino, le coppie hanno potuto farsi un selfie oppure un video tra gli stupendi reperti archeologici e hanno avuto in dono la certificazione NFT (Non Fungible Token); un ricordo originale, indelebile, esclusivo.  Anche molte aziende e organizzazioni, attente all’innovazione, stanno sperimentando questo strumento inserendolo nelle loro strategie di marketing. 

Adidas ha messo in commercio una linea di abbigliamento in versione NFT: Into the Metaverse. Coca Cola ha venduto in versione NFT alcuni oggetti iconici vintage. La Alfa Romeo Tonale è la prima auto sul mercato a essere dotata e associata in maniera univoca al momento dell’acquisto di certificato digitale NFT. Nike ha annunciato l’acquisizione di RTFKT Studios, compagnia specializzata nella realizzazione di NFT e sneakers digitali. Questi sono alcune esempi di come si stanno muovendo alcuni grandi brand. 

Nell’ambito delle strategie di marketing e di comunicazione, sono molteplici le declinazioni realizzabili con i NFTs, ad esempio: 

• sfruttare il collezionismo tradizionale traslandolo sul piano digitale (es: collezioni digitali legate alla storia dell’azienda, ai suoi prodotti e packaging, alle sue campagne pubblicitarie); 
• creare esperienze d’acquisto uniche per i clienti (es: omaggi speciali per i clienti che acquistano un determinato prodotto o raggiungono un particolare importo di spesa); 
• realizzare concorsi a premi con token digitali realizzati per l’occasione (es: immagini storiche pubblicitarie, opere d’arte create appositamente, memorabilia, video); 

• creare NFT brandizzati per lanciare un evento oppure per lanciare un nuovo prodotto (es: ticket di partecipazione, card, fumetti, autografi, brani audio o video). 

Come si crea un NFT? 

Un file digitale per diventare un NFT deve essere registrato, “coniato (minted)”, come file compresso in una stringa binaria chiamata hash, con un processo non invertibile detto hashing.  L’NFT creato entra in un portafoglio virtuale (wallet) costruito con una procedura detta Metamark insediato su di una blockchain, come Ethereum.  La blockchain è un database, un registro pubblico permanente, un libro mastro digitale decentralizzato, un archivio memorizzato in contemporanea su una catena (chain) di nodi collegati e connessi che impedisce ogni modifica ai blocchi scritti (block); infatti l’integrazione delle connessioni tutela l’integrità delle informazioni archiviate e ne impedisce una qualsiasi alterazione. La piattaforma di blockchain memorizza ogni successivo passaggio di proprietà degli NFT. 

L’NFT riabilita i valori creativi intangibili affermandone inequivocabilmente (come un notaio) la proprietà e le caratteristiche (con certificato regolato da uno smart contract) apportando un valore incrementale definibile, quindi commerciabile.  Uno smart contract è un codice scritto che custodisce e regola i termini di una transazione, eseguiti automaticamente e direttamente (trigger input), puntualizzando anche i diritti convenuti tra le parti: le funzionalità, le condizioni di sfruttamento, riproduzioni ed esibizioni, parziali, totali o condivise, stabilite (input) alla coniazione. 

Proprietà, disponibilità, sfruttabilità, unicità o scarsità, tempi e metodi di utilizzo sono regolamentate, come le blockchain, nel Decreto Legge 14 dicembre 2018, n. 135., convertito in legge, con modifiche, dalla L. 11.02.2019, n. 12, con decorrenza dal 13.02.2019. Il diritto di riprodurre l’opera in copie spetta all’autore; quindi, l’NFT garantisce la proprietà esclusiva del file che rappresenta l’opera, non la sua duplicabilità: salvo pattuizioni specificate indicate nello smart contract. 

Grazie agli NFT le aziende, i musei, e tutte le organizzazioni possono creare azioni di coinvolgimento di lungo periodo attraverso la valorizzazione dei propri beni intangibili trasformandoli in un patrimonio digitale. Tutto quello che è stato creato e continua ad essere creato, reso in singoli file digitali, può diventare materiale da collezione.   Su questo schema base possono essere costruite e attivate iniziative di engagement tanto originali, quanto efficaci, anche perché alimentano la reputazione di Impresa innovativa, all’avanguardia e trendsetter, che coinvolge i clienti nella sua crescita (customer loyalty).  Il senso di appartenenza viene radicato con un NFT e si conferisce una ipotesi di valore commerciale potenzialmente lievitabile nel tempo parallelamente alla crescita dell’Impresa e delle sue quotazioni.  Il cliente, come tutti gli stakeholder, diventa prosumer perché più cresce l’Impresa più cresce il valore del suo NTF ricevuto in premio o acquistato.